منtiktok’s زمان بالا؟ در حالی که مدیر اجرایی برنامه رسانه های اجتماعی، شو زی چو، در حال آماده شدن برای کباب کردن قبل از کنگره در 23 مارس، پس از آن بود. اقتصاد دان بیش از 100 میلیون کاربر TikTok در آمریکا نگران بودند که دولت آنها در حال آماده شدن برای ممنوع کردن پلتفرم متعلق به چین به دلیل ترس های امنیتی است. غم و اندوه آنها در تضاد با شادی مطلق در دره سیلیکون است، جایی که شرکت های رسانه اجتماعی خانگی دوست دارند از شر رقیب محبوب خود خلاص شوند. با هر نارضایتی از کاپیتول هیل، قیمت سهام متا، پینترست، اسنپ و دیگران بالاتر می رود.

سرنوشت TikTok معلق است. اما آنچه در حال حاضر واضح است این است که این برنامه رسانه های اجتماعی را برای همیشه تغییر داده است – و به گونه ای که زندگی را برای برنامه های اجتماعی فعلی سخت تر می کند. در کمتر از شش سال، TikTok جهان را از شبکه‌های اجتماعی قدیمی جدا کرده و آن را به ویدیوهای کوتاه انتخاب شده الگوریتمی جذب کرده است. کاربران آن را دوست دارند. مشکل پلتفرم ها این است که مدل جدید درآمد کمتری نسبت به مدل قبلی دارد و ممکن است همیشه این کار را انجام دهد.

سرعت تغییر شگفت انگیز است. از زمان ورود TikTok به آمریکا در سال 2017، کاربران بیشتری نسبت به همه اپلیکیشن‌های رسانه اجتماعی به‌جز تعداد معدودی از اپلیکیشن‌های رسانه‌های اجتماعی، که بیش از دو برابر بیشتر بوده‌اند، جذب کرده است (نمودار 1 را ببینید). در میان مخاطبان جوان، رقابت را درهم می شکند. آمریکایی‌های 18 تا 24 ساله یک ساعت در روز را در TikTok می‌گذرانند، دو برابر زمانی که در اینستاگرام و اسنپ چت می‌گذرانند، و بیش از پنج برابر زمانی که در فیس‌بوک می‌گذرانند، که این روزها عمدتاً رسانه‌ای برای برقراری ارتباط با پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها است. نمودار 2 را ببینید).

موفقیت TikTok رقبای خود را بر آن داشته تا خود را دوباره اختراع کنند. متا که مالک فیس‌بوک و اینستاگرام است، فیدهای اصلی هر دو برنامه را به «موتورهای کشف» طبقه‌بندی شده الگوریتمی تبدیل کرده و Reels را راه‌اندازی کرده است، یک شبیه‌سازی TikTok که در فیس‌بوک و اینستاگرام نصب شده است. محصولات مشابه مشابه توسط Pinterest (Watch)، Snapchat (Spotlight)، YouTube (Shorts) و حتی Netflix (Fast Laughs) ایجاد شده است. جدیدترین تغییر الهام گرفته از TikTok، که در 8 مارس اعلام شد، توسط Spotify، یک برنامه پخش موسیقی بود که اکنون صفحه اصلی آن دارای کلیپ های ویدیویی است که با کشیدن انگشت به بالا می توان از آنها صرفنظر کرد. (برنامه خواهر چینی TikTok، Douyin، تأثیر مشابهی در بازار خانگی خود دارد، جایی که غول های دیجیتال مانند Tencent به طور فزاینده ای ویدیوهای کوتاه را در مرکز پیشنهادات خود قرار می دهند.)

نتیجه این است که ویدیوهای کوتاه رسانه های اجتماعی را تحت تأثیر قرار داده است. برنشتاین، یک کارگزار تخمین می‌زند که از 64 دقیقه‌ای که متوسط ​​آمریکایی‌ها هر روز صرف تماشای چنین خدماتی می‌کنند، 40 دقیقه آن صرف تماشای کلیپ‌های ویدئویی می‌شود که در مقایسه با سه سال پیش، 28 دقیقه بیشتر است. با این حال، این تحول با یک مشکل همراه است. اگرچه کاربران به ظاهر اشتهای بی پایانی برای ویدیوهای کوتاه دارند، اما این فرمت نسبت به فید خبری قدیمی سود کمتری دارد.

TikTok از مخاطبان آمریکایی خود فقط 0.31 دلار برای هر ساعتی که کاربر معمولی در برنامه صرف می کند، یک سوم نرخ فیس بوک و یک پنجم نرخ اینستاگرام (نمودار 3 را ببینید) درآمد کسب می کند. یک شرکت تحقیقاتی Insider Intelligence تخمین می زند که امسال از هر یک از کاربران آمریکایی خود حدود 67 دلار درآمد خواهد داشت، در حالی که اینستاگرام بیش از 200 دلار درآمد خواهد داشت. و این فقط یک مشکل TikTok نیست. مارک زاکربرگ، مدیر اجرایی متا، ماه گذشته به سرمایه گذاران گفت: «در حال حاضر، کارایی درآمدزایی Reels بسیار کمتر از Feed است، بنابراین هرچه بیشتر Reels رشد کند … مدتی از Feed فاصله می گیرد و ما در واقع پول از دست می دهیم.

راحت‌ترین توضیح برای شکاف درآمدی این است که TikTok، Reels و دیگر پلت‌فرم‌های ویدیوی کوتاه نابالغ هستند. جاسمین انبرگ از Insider Intelligence، می‌گوید: «TikTok هنوز یک کودک نوپا در فضای تبلیغات رسانه‌های اجتماعی است. تبلیغ‌کنندگان زمان صرف می‌کنند تا با محصولات جدید آشنا شوند. میشل اوروین از Skai، یک متخصص فناوری تبلیغات، می‌گوید: «شما نمی‌توانید واقعاً یک عصای جادویی را تکان دهید و اعلام کنید که تبلیغات جدیدتان «ممتاز» هستند، بدون اینکه سابقه عملکردی برای پشتیبان‌گیری از آن داشته باشید، بنابراین از انتهای خط شروع می‌شوند. محکم

متا اشاره می کند که قبلاً اینجا بوده است. ویژگی استوری اینستاگرام مدتی طول کشید تا تبلیغ‌کنندگان ثبت نام کنند، اما اکنون درآمد زیادی دارد. متا با شدت بیشتری از Reels درآمدزایی می کند و انتظار دارد تا پایان سال جاری از دست دادن پول خودداری کند. اما این شرکت اذعان می کند که مدت زیادی طول خواهد کشید تا Reels به اندازه اخبار قدیمی سودآور باشد. سوزان لی، مدیر ارشد مالی متا، ماه گذشته در یک تماس درآمد گفت: «ما می دانیم که چندین سال طول کشید تا شکاف بین تبلیغات استوری و فید را کم کنیم. “و ما انتظار داریم که این کار برای Reels بیشتر طول بکشد.”

برخی تعجب می کنند که آیا این شکاف در واقع هرگز بسته خواهد شد. حتی برنامه‌های ویدیویی بالغ نیز نمی‌توانند با شبکه‌های اجتماعی قدیمی در هنگام کسب درآمد از زمان کاربرانشان همراهی کنند. برنشتاین تخمین می زند که یوتیوب که 18 سال از عمرش می گذرد، کمتر از نیمی از هر ساعت کاربر فیس بوک یا اینستاگرام درآمد دارد. در چین، جایی که ویدیوی کوتاه چند سال قبل از آن در غرب مطرح شد، تبلیغات ویدیویی کوتاه در سال گذشته تنها حدود 15 درصد از نرخ تبلیغات در برنامه‌های تجارت الکترونیک محلی کسب درآمد کردند.

برای یک چیز، بار تبلیغات در ویدیو به طور اجتناب ناپذیری کمتر از فید خبری متن و تصویر است. یک کلیپ پنج دقیقه ای یوتیوب را تماشا کنید و ممکن است سه تبلیغ ببینید. اینستاگرام را به مدت پنج دقیقه اسکرول کنید و می توانید ده ها مورد را ببینید. همچنین به نظر می‌رسد تماشای ویدیو، مصرف‌کنندگان را در حالت منفعلانه‌تری نسبت به پیمایش فید به‌روزرسانی‌های دوستان قرار می‌دهد، و باعث می‌شود آنها کمتر برای خرید کلیک کنند. Tinuiti، یک آژانس بازاریابی بزرگ، گزارش می دهد که رزرو 1000 نمایش برای یک تبلیغ ویدیویی در Reels در اینستاگرام تقریباً نیمی از 1000 نمایش برای یک تبلیغ در فید خبری اینستاگرام هزینه دارد و به این معنی است که تبلیغ کنندگان تبلیغات Reels را با احتمال کمتری برای ایجاد کلیک می بینند.

مزایده‌های تبلیغات ویدیویی نسبت به تبلیغات ثابت رقابتی کمتری دارند، زیرا بسیاری از تبلیغ‌کنندگان هنوز تبلیغاتی را در قالب ویدیو ایجاد نکرده‌اند. تبلیغ‌کنندگان بزرگ به تبلیغات ویدیویی جایزه می‌دهند (و ثبت تعامل در TikTok را گزارش می‌کنند، جایی که محصولات با هشتگ #TikTokmademebuyit در فضای مجازی منتشر شده‌اند). اما دم دراز کسب‌وکارهای کوچکی که شبکه‌های اجتماعی از آن‌ها درآمد میلیاردی داشته‌اند، تولید نقاط ویدیویی را دشوار می‌یابند. این شرکت می گوید که بیش از 40 درصد از 10 میلیون تبلیغ کننده متا از تبلیغات Reels استفاده می کنند. کسب 60 درصد باقیمانده برای ایجاد تبلیغات ویدیویی ممکن است با هوش مصنوعی آسان تر شود. یکی از مدیران ارشد آینده ای نزدیک را تصور می کند که در آن یک خرده فروش کوچک می تواند تنها با استفاده از دستورات صوتی یک تبلیغ ویدیویی سفارشی ایجاد کند. تا آن لحظه، نیمی از دم بلند کنده می شود.

برنامه‌های ویدیویی کوتاه نیز با هدف‌گیری ضعیف‌تر با مشکل مواجه می‌شوند. برای مخاطبان، بخشی از جذابیت TikTok و بسیاری از تقلید کنندگان آن این است که کاربران باید کاری جز تماشا کردن نداشته باشند و وقتی حوصله‌شان سر رفت، انگشت خود را بکشند. این الگوریتم از این مورد استفاده می‌کند تا بفهمد چه نوع ویدیوها و در نتیجه تبلیغات را دوست دارند. اما این حدس و گمان جایگزینی برای داده‌های شخصی سخت جمع‌آوری‌شده توسط نسل قبلی شبکه‌های اجتماعی نیست، که کاربران را متقاعد می‌کرد تا نمایه‌ای طولانی شامل همه چیز از تحصیلات تا وضعیت تاهل خود را پر کنند. نتیجه این است که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان هنوز هم ویدیوهای کوتاه‌مدت را به‌عنوان مکانی برای به اصطلاح تبلیغات نام تجاری هدفمند، برای بالا بردن آگاهی عمومی از محصول خود، به جای تبلیغات بیش‌شخصی‌شده (و باارزش‌تر) با پاسخ مستقیم که قدیمی‌تر بود، در نظر می‌گیرند. شبکه های اجتماعی مدارس در این زمینه تخصص دارند.

در اینجا، حداقل، مقلدهای TikTok نسبت به خود TikTok مزیت دارند. با استفاده از مجموعه ای از داده های ایجاد شده در طول یک دهه و نیم، زمانی که قوانین کمی علیه ردیابی فعالیت کاربران در سراسر وب وجود داشت، متا از قبل اطلاعات زیادی در مورد بسیاری از کاربرانی که ویدیوهایش را تماشا می کنند می داند و می تواند حدس های درستی در مورد آن انجام دهد. بقیه اگر یک کاربر جدید و ناشناخته همان ویدیوها را با گروهی که به عنوان فارغ التحصیلان زن ثروتمند با فرزندان شناخته می شوند تماشا کند، شرط خوبی است که کاربر جدید همان مشخصات را داشته باشد. TikTok می‌گوید که سرمایه‌گذاری‌های بزرگی در تبلیغات مستقیم خود انجام داده است، از جمله ابزارهای جدیدی برای اندازه‌گیری اثربخشی آنها. اما هنوز کارهایی برای انجام دادن دارد. مارک شومولیک از برنشتاین می گوید: «متا از تاریخ خود استفاده می کند.

برنامه های اجتماعی تنها بازنده در این محیط تبلیغاتی جدید و پیچیده تر نخواهند بود. برایان ویزر از مدیسون و وال، یک مشاور تبلیغاتی، می‌گوید: «تمام تبلیغات درباره بهترین جایگزین بعدی است. او می‌گوید اکثر تبلیغ‌کنندگان بودجه‌ای را برای صرف تبلیغات در یک پلتفرم خاص اختصاص می‌دهند، و «بودجه همان بودجه است»، صرف‌نظر از اینکه چقدر پیش می‌رود. اگر تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی در سراسر جهان کم‌تر شود، نه تنها برای پلتفرم‌هایی که آن تبلیغات را می‌فروشند، بلکه برای تبلیغ‌کنندگانی که آنها را می‌خرند، خبر بدی خواهد بود. ■

برای اینکه در صدر بزرگ‌ترین داستان‌های کسب‌وکار و فناوری قرار بگیرید، در آخرین خبر، خبرنامه هفتگی مختص مشترکین ما ثبت‌نام کنید.