جHRIS KEMPCZINSKI چیزی بیش از حد بزرگ است. یک سال از زمان تصدی وی ، مدیر عامل از مک دونالد 52 ساله ای لاغر چارچوب است که ماراتن می دوید. بنابراین سخت است باور کنیم که او دو بار در روز ، پنج روز در هفته یک وعده غذایی مک دونالد می خورد. وی در مصاحبه ای اذعان می کند: “روزهایی وجود دارد که من زیاده روی می کنم و روزهایی که مراقب آنچه می خورم هستم ، اما مک دونالد زیادی می خورم.” در واقع او بهترین مشتریان خود را شرمنده می کند. به طور متوسط ​​، 10٪ بالای بیگ مک ها به اندازه مرتب یک مرتبه پنجم از رستوران های وی بازدید می کنند.

شاید او در حال جبران وقت از دست رفته است. غیر معمول برای رئیس مک دونالد ، وی مأمور شکنجه شرکت نیست. زمانی که مک دونالد در آستانه نابودی بود ، در سال 2015 به استخدام سلف خود ، استیو ایستبربروک درآمد. در تلاش برای رقابت با افراد نوآور آمریکایی مانند Chipotle و Shake Shack بود. اماکن آن حتی وقتی صدها مورد را در منو عرضه می کرد که بسیاری از مشتریان توانایی خرید آن را نداشتند ، آشفته بود. منتقدان با پرداخت دستمزد کم و افزایش چاقی ، آن را به عنوان انگلی در جامعه خواندند. آقای كمپسینسكی اذعان می كند كه از هوبریس رنج می برد. در زمان آقای ایستبربروک ، که مسئولیت این کار را در سال 2015 به عهده گرفت ، ماموریت این بود که آن را از روی خودآموزی از بین ببرد.

آنچه در پی آمد ، درسی در زمینه تجدید شرکت بود که می توانست آقای Easterbrook را به یک بزرگ ستاره تبدیل کند مدیر عامل آیا او سال گذشته به دلیل داشتن رابطه توافقی با یک کارمند اخراج نشده بود. (مک دونالد اخیراً از او شکایت کرده است که ادعا می کند سایر روابط جنسی را پنهان کرده و می خواهد بازدهی سنگین را بدست آورد.) با این وجود آقای کمپزینسکی کاملاً به این برنامه پایبند است. برخلاف بسیاری از روسای جدید که خواستار شکستن میراث پیشینیان رسوا خود هستند ، او از استراتژی جدیدی در 9 نوامبر رونمایی کرد که بر اساس کار آغاز شده در سال های اخیر است. در میان یک بیماری همه گیر ، یک درس ارزشمند را برای خود ارائه می دهد. هرگز نگذارید بحران از بین برود.

بذر احیای مجدد مک دونالد با یک تصمیم ساده آغاز شد که به طرز شگفت انگیزی اشتباه است: بازگشت به اصول اولیه. از سال 2015 به بعد ، مجموعه پیشنهادهای خود را در منو بازگرداند و بر قیمت و کیفیت تمرکز کرد. این مدل مجدداً به مدل تجاری محبوب ری کروک متعهد شد و سهم حق رای دادن در سال گذشته را به 93٪ (از تقریبا 39،000 رستوران) افزایش داد ، در حالی که این رقم در سال 2015 از 82٪ بود. این شرکت عملیات بین المللی گسترده خود را ساده تر کرد و کنترل رستوران های خود را در چین و هنگ کنگ به فروش رساند. نتایج چشمگیر بود. فروش کل مک دونالد در سال گذشته بیش از 100 میلیارد دلار بوده است. حاشیه های عملیاتی آن ، نازک تر از ظروف ناخوشایند در بیشتر صنعت رستوران ، به 43٪ افزایش یافت. و قیمت سهام آن بسیار کوچک است. از سال 2015 ارزش بازار آن تقریباً دو برابر شده و به 160 میلیارد دلار رسیده است.

همانطور که پایه مالی خود را بازیابی کرد ، به سرمایه گذاری در آینده روی آورد. اما به طور ضد شهودی ، احتمالاً با عجله نکردن سود می برد. به گفته جان گوردون ، مشاور رستوران مستقر در سن دیگو ، مدل حق امتیاز آن حرکت سریع را دشوار می کند – و ایجاد توافق مهم است. این ایده های جدید را قبل از اینکه آنها را به امتیاز دهندگان در سراسر جهان پیشنهاد دهد ، در بازارهای محلی آزمایش می کند. مالکیت آن بر زمین تحت رستوران های صاحبان امتیاز علاقه مشترکی را در زمینه سرمایه گذاری مشترک در زمینه نوسازی و به روزرسانی فناوری با آنها ایجاد می کند. این نه تنها با تقویت نام تجاری به جذب مشتری کمک می کند ، بلکه از ارزش زمین نیز پشتیبانی می کند. در سالهای اخیر ، مک دونالد و صاحبان امتیاز آن سرمایه گذاری زیادی در نصب کیوسک برای سفارش صفحه نمایش لمسی و ایجاد سایر پیشرفت ها مانند عبور از راه دور در دو خط انجام داده اند. سال گذشته این شرکت با خرید یک شرکت فناوری که به شخصی سازی تجربه درایو کمک می کند ، بزرگترین خرید خود را در سالهای گذشته انجام داد. این تعمیرات اساسی ممکن است هزینه زیادی برای صاحبان امتیاز داشته باشد. اما در طی بیماری همه گیر covid-19 ، آنها شروع به بهره مندی از مزایای آن کرده اند.

دلیل آن این است که مک دونالد از این بحران برای افزایش سرعت تحول خود استفاده کرده است و در نتیجه فروشهای زیادی در ماههای اخیر ، به ویژه در آمریکا ایجاد کرده است. با بسته شدن فضای داخلی بسیاری از رستوران های خود ، آن را به گسترش ابتکارات دیجیتال ، انتقال قدرت و تحویل کالا تکیه کرده است ، که همگی تجربه “بدون تماس” را تشویق می کند که به اعتقاد او همه گیری را دوام می آورد. با یادآوری گفته های کروک که “ما در تجارت همبرگر نیستیم. ما در تجارت نمایشی هستیم ، “این مشتریان با منوهای سفارشی رپرهای سوپراستار مانند تراویس اسکات مشتریان را خیره کرده است. و موارد دلخواه قدیمی مانند Big Macs و Quarter Pounders را در فهرست اصلی خود قرار داده است که به سادگی آشپزخانه افزوده و خدمات مشتری را سرعت می بخشد. طی دو سال آینده امیدوار است که یک برنامه وفاداری دیجیتال که مدتها در انتظار آن بود رشد فروش را افزایش داده و حاشیه را در سطح بالاتری از سال 2019 حفظ کند. با یک واکسن کوویید ، این می تواند حتی بهتر باشد.

چالش های زیادی برای آقای کمپچینسکی باقی مانده است. از نظر غذایی ، مک دونالد در بحث ساندویچ مرغ و محصولات گیاهی عقب است. نوید یک ساندویچ مرغ ترد و مک پلانت غیر گوشتی را می دهد. مورد اول برای رسیدن به رقبایی مانند Chick-fil- حیاتی استآ. این شرکت می گوید که دارد بازاریابی خود را از انگیزه های فروش به سمت تبلیغ خود به عنوان یک برند متمرکز بر جامعه سوق می دهد ، اما همه از لحن پارسا خوششان نمی آید. “جنگجویان عدالت اجتماعی اکنون شرکت مک دونالد را اداره می کنند. موضوعاتی که هیچ ارتباطی با فروش بیگ مک ندارد. ”” یکی از صاحب امتیازان در گزارش یک تحلیلگر می گوید. مک دونالد با دو پرونده قضایی از حق رای دهندگان سابق و فعلی مشکی روبرو شده است که به اتهام تبعیض نژادی از طریق سوق دادن آنها به مناطق فقیرنشین مورد استفاده قرار می گیرد. این اتهامات را رد می کند.

از Big Macs گرفته تا داده های بزرگ

فراگیر بودن آن به این معنی است که مک دونالد اغلب به دلایل اشتباه در اخبار است. اما به عنوان یک چرخش شرکتی ، یک داستان جذاب است. به جای اینکه از یک هجوم فناوری مانند زنجیرهای آجر و خمپاره رنج ببرد ، خود را به یک پیشگام دیجیتال تبدیل کرده است. به جای اینکه در طی همه گیری همه چیز را خم کنید ، از شیوه های جدید تجارت استقبال کرده است. سارا سناتوره از برنشتاین ، یک شرکت سرمایه گذاری می گوید ، با وجود غسل تعمید آقای کمپزینسکی ، حتی انتقال رهبری نیز به بهترین وجهی بوده است که صنعت طی سالهای گذشته دیده است. نباید او را به دلیل تکرار در پیشخوان های ناهار قضاوت کرد. تاکنون او تمام کوارتر پوندرهایی را که می تواند بخورد کسب کرده است.■

این مقاله در بخش کسب و کار چاپ چاپ تحت عنوان “مک کومبک بزرگ” منتشر شد