Oروبروی یک دانشگاه پردیس در حومه جاکارتا، موتورسیکلت‌ها در جلوی فروشگاه بستنی و چای ریکی سلیم صف کشیده‌اند. آقای سلیم که یکی از هزاران مالک امتیاز Mixue در سراسر آسیا است، می‌گوید کسب‌وکارش آنقدر خوب است که امیدوار است امسال شعبه‌های بیشتری باز کند. Mixue، یک شرکت چینی که برند خود را با فروش چای های طعم دار و بستنی های نرم در شهرهای کوچکتر چین با درآمد متوسط ​​نسبتاً متوسط ​​ساخته است، مدل خود را به سراسر آسیای جنوب شرقی صادر می کند. نزدیک به 22000 فروشگاه فرنچایز آن در سراسر جهان، تا اوایل سال گذشته، آن را به پنجمین زنجیره بزرگ فست فود در جهان از نظر خروجی تبدیل کرد، پس از مک دونالد، مترو، استارباکس و KFC.

بخشی از دلیل موفقیت Mixue این است که نوشیدنی مورد علاقه آسیایی را به فروش می‌رساند: چای حباب‌دار (یا “boba”)، یک چای شیری حاوی توپ‌های تاپیوکای جویدنی. به گفته شرکت تحقیقاتی Momentum Works در سنگاپور، در چین، بازار این چای‌های تازه و طعم‌دار دو برابر قهوه در سال 2021 بود، با گردش مالی 20 میلیارد دلاری. از آنجایی که رشد در چین کاهش یافته است، برندهای حباب دار چای را به آسیای جنوب شرقی، جایی که ارزش بازار آن 4 میلیارد دلار بود، معطوف کرده اند. چندین برند بزرگ، چینی و آماده چای، از جمله HeyTea، Nayuki Tea، ChaGee و Happy Lemon نیز به این منطقه نقل مکان کرده‌اند.

با این حال، هیچ زنجیره چای حبابی سریعتر از Mixue گسترش نیافته است که اولین فروشگاه خود را در ویتنام در سال 2018 افتتاح کرد. تا ماه مارس حدود 1500 فروشگاه در اندونزی داشت. اندی میتری هارتانتو، مدیر امتیاز شرکت Mixue Indonesia، می‌گوید: این شرکت می‌خواهد تا پایان سال جاری حضور خود را در آنجا دو برابر کند. نشان‌های قرمز روشن و لوگوی آدم برفی این برند را می‌توان در مراکز خرید، در امتداد خیابان‌های فرعی غبارآلود و در مغازه‌های سراسر اندونزی یافت. بسیاری از شعب بازی های رومیزی، مجلات، کتاب های مصور و اسباب بازی های نرم را ذخیره می کنند. آخر هفته ها فروشگاه آقای سلیم مملو از والدینی است که فرزندانشان را برای بستنی می برند، در حالی که در طول هفته مشتریان اصلی او دانشجویان و کارکنان اداری هستند که به دنبال مکانی مقرون به صرفه و راحت برای مطالعه یا کار هستند. قیمت یک بستنی فقط 8000 روپیه (0.50 دلار) است.

تقریباً همه شعبه های Mixue فرنچایز هستند. حدود 95 درصد از درآمد 10.3 میلیارد یوان (1.5 میلیارد دلار) شرکت در سال 2021 از فروش مواد تشکیل دهنده، بسته بندی و تجهیزات به دارندگان حق امتیاز حاصل شده است. به گفته Zheshang Securities، یک کارگزار چینی، کارخانه‌های بزرگ و زنجیره‌های عرضه گسترده به آن اجازه می‌دهند تا قیمت بستنی و چای در فروشگاه‌ها را پایین نگه دارد. حدود 90 درصد از محصولات Mixue Indonesia از چین وارد می شود. آقای هارتانتو می‌گوید، اما فعالیت‌های این شرکت در اندونزی به حدی رشد کرده است که قصد دارد تولید مواد را به صورت محلی آغاز کند. مخلوط نیز با شرایط محلی سازگار شده است. شورای علمای اندونزی، یک نهاد مذهبی، میکسو را در ماه فوریه حلال اعلام کرد. آقای سلیم می گوید در کشوری با 230 میلیون مسلمان، “این تصمیم یک معامله بزرگ بود.”

قدمت Mixue به سال 1997 می رسد، زمانی که بنیانگذار آن، Zhang Hongchao، شروع به فروش یخ و نوشیدنی های تراشیده شده در یک غرفه کنار جاده ای در استان مرکزی چین در هنان کرد. با این حال، چند سال پیش ویدئوهایی از طلسم آن، یک آدم برفی چاق، که آهنگ تم Mixue را می خواند، در رسانه های اجتماعی چین منتشر شد که این برند به یک نام آشنا تبدیل شد. ویدیوهای کوتاه در Mixue که در زبان ماندارین به معنای «برف عسلی» است، بیش از 17 میلیارد بار در Douyin، اپلیکیشن خواهر چینی TikTok مشاهده شده است.

برخلاف مارک‌های حباب‌دار چای، Mixue در چین و آسیای جنوب شرقی به‌جای مد روز، خود را ارزان و شاد به بازار عرضه می‌کند. آهنگ ویروسی آن به 20 زبان ترجمه شده است و اغلب بی وقفه در فرنچایزهای آن پخش می شود. آقای هارتانتو می‌گوید: «آنچه را که تیم چینی ما ده یا ۲۰ سال طول کشید تا بفهمد، تنها در یک سال توانستیم با یادگیری از تجربیات آن‌ها به کمال برسیم.

بزرگترین جاه طلبی Mixue برای رشد در کشورهایی با اقتصاد به سرعت در حال رشد و بسیاری از جوانان است، مانند اندونزی، فیلیپین، تایلند و ویتنام. با این حال، در طول سال گذشته فروشگاه های Mixue در استرالیا، ژاپن، سنگاپور و کره جنوبی نیز افتتاح شده است و این شرکت علامت تجاری خود را در بازارهایی از اروپا و آمریکا گرفته تا قرقیزستان و ازبکستان به ثبت رسانده است. این شرکت برنامه هایی را برای عرضه اولیه عمومی در بورس اوراق بهادار شنژن اعلام کرده است. آدم برفی آوازخوان به سمت شما می آید. ■