آپس از یک چهار سال Tiffany & Co، جواهرساز آمریکایی لوکس، درهای فروشگاه شاخص خود در خیابان پنجم نیویورک را در 28 آوریل دوباره به روی عموم باز کرد. در نگاه اول، رونمایی بزرگ به‌طور آشکاری زمان‌ناپذیر به نظر می‌رسد. ساعاتی قبل، دفتر تحلیل اقتصادی گزارش داده بود که مخارج اسمی مصرف کننده در آمریکا در ماه مارس، در بحبوحه تورم سرسختانه بالا و کندی بازار کار، به سختی رشد کرده است.
با این حال، انبوهی از نیویورکی‌های خوش‌تیپ که در روز افتتاحیه برای ورود به چیزی که تیفانی به‌طور متواضعانه آن را «لندمارک» نامگذاری کرده، در صف ایستاده بودند، به داستان ظریف‌تری اشاره می‌کند. دوران سخت اقتصادی، مانند گذشته، مصرف کنندگان وسایل متوسط را به سمت خرید و فروش به فروشگاه ها و محصولات مقرون به صرفه سوق داده است و عملکرد این مشاغل را افزایش داده است. با این حال، خانوارهای ثروتمند با پول نقد همراه هستند و کسب و کارهایی را که به قشر مرفه خدمات می دهند به طرز شگفت انگیزی سرزنده می کنند. این سؤالات ناخوشایندی را برای شرکت هایی ایجاد کرده است که به مشتریان خود نه صرفه جویی و نه تجمل را ارائه می دهند، بلکه چیزی در این بین است.
این سه سال برای مصرف‌کنندگان آمریکایی و کسب‌وکارهایی که به آنها خدمات می‌دهند، یک ترن هوایی بوده است. شروع همه‌گیری کووید-19 در اوایل سال 2020 باعث کاهش شدید هزینه‌ها شد که به دنبال آن عیاشی زیاده‌روی به دنبال داشت (نمودار 1 را ببینید). حتی خانواده‌های کم‌درآمد نیز در این عیاشی شرکت کردند، که با بررسی‌های محرک آبدار و افزایش دستمزد کارگران کم‌ماهر، در حالی که کسب‌وکارها برای استخدام مجدد پیشخدمت‌ها، کارمندان مغازه و امثال آن رقابت می‌کردند، شرکت کردند.
پس از آن، حدود 12 ماه پیش، تورم فزاینده باعث شد مصرف کنندگان شروع به بستن کمربند خود کنند، البته با تنوع قابل توجهی در توزیع درآمد. افزایش شدید قیمت مواد غذایی و سوخت ناشی از تهاجم روسیه به اوکراین همراه با جهش قیمت اجاره خانه‌ها را به شدت تحت تاثیر قرار داد. بر اساس گزارش بانک گلدمن ساکس، در طول سال 2022، نرخ تورم خانوارها در پنجک پایین درآمدی یک پنجم بالاتر از پنجک بالا بود که رشد سریع‌تر دستمزد در میان کم درآمدها را جبران کرد (نمودار 2 را ببینید).
گرگوری داکو از اشاره می کند که در حالی که تورم سالانه قیمت مصرف کننده در آمریکا شروع به کاهش کرده است و از میانگین 6.5 درصد در سال گذشته به 5.0 درصد در ماه مارس کاهش یافته است، سطوح بالاتر قیمت ها به شدت بر اقشار کمتر مرفه تأثیر می گذارد. EY، یک مشاوره به گفته جوزف بریگز از گلدمن ساکس، پس‌اندازهای اضافی خانوار جمع‌آوری‌شده در طول همه‌گیری از اوج نزدیک به 2.5 تریلیون دلار در اواسط سال 2021 به تقریباً 1.5 تریلیون دلار کاهش یافته است، به گفته جوزف بریگز از گلدمن ساکس، بخش عمده آن در حال حاضر بیشتر در اختیار خانواده‌های پردرآمد است. پل لژوئز از سیتی گروپ، یکی دیگر از بانک ها، خاطرنشان می کند که کیف های پول در بالای توزیع درآمد نیز با افزایش قیمت دارایی ها در سال های اخیر فربه شده اند. اگرچه بازارها از قله های کف آلود خود سقوط کرده اند، اما اس&پ شاخص 500 شرکت بزرگ همچنان 26 درصد نسبت به ژانویه 2020 رشد داشته است. قیمت مسکن 38 درصد افزایش یافته است.
این ناهمواری در سلامت مالی مصرف کنندگان دو اثر داشته است. اول این است که کسب و کارهایی که در انتهای طیف قیمت قرار دارند، مشتریان جدیدی به دست آورده اند. سارا ولف از مورگان استنلی، یکی دیگر از بانک‌ها، می‌گوید در حالی که فقیرترین خانوارها همه هزینه‌هایشان را کاهش داده‌اند، به جز هزینه‌های ضروری، آنهایی که از وسایل متوسط استفاده می‌کنند – با سبدهای خرید بزرگ‌تر – به سمت فروشگاه‌ها و مارک‌های ارزان‌تر رفته‌اند.
تحلیلگران تخمین می زنند که فروش در برلینگتون، یک فروشگاه بزرگ تخفیفی، 13.2 درصد نسبت به سال قبل در سه ماهه اول امسال رشد داشته است، در حالی که برای Macy’s، یک قشر متوسط طبقه متوسط، کاهش 4.2 درصدی داشته است. پیش‌بینی می‌شود رشد والمارت، یک خرده‌فروش بزرگ که مورد علاقه صرفه‌جویان است، به میزان قابل‌اعتماد 4.9 درصد برای آمریکا در سه ماهه گذشته برسد، در حالی که آلبرتسونز و کروگر، دو سوپرمارکت میان‌رده، پیش‌بینی می‌شوند که به میزان ناچیز 2.5 درصد دست یابند. به ترتیب 1.3٪. الگوی مشابهی در خرده‌فروشان به نمایش گذاشته می‌شود: برندهای داخلی در Walmart فروش کالاهای مارکدار را از تامین‌کنندگانی مانند Procter & Gamble و Unilever که برای محافظت از حاشیه قیمت‌ها را افزایش داده‌اند، ربوده‌اند.
مصرف‌کنندگان فراتر از سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های بزرگ به دنبال معامله هستند. در 25 آوریل، مک دونالد، تامین کننده کالری ارزان، رشد فروش 12.6 درصدی در آمریکا را در سه ماهه اول در مقایسه با سال قبل اعلام کرد. در 20 آوریل IKEAیک سازنده سوئدی مبلمان و لوازم خانگی ارزان قیمت، چند روز قبل از اعلام ورشکستگی شرکت Bed Bath & Beyond، یک رقیب مطمئناً طبقه متوسط، گفت 2.2 میلیارد دلار برای گسترش حضور خود در آمریکا سرمایه گذاری کرده است.
دومین نتیجه سلامت نابرابر مصرف‌کنندگان این است که، از آنجایی که خریداران ثروتمند به چیزهای ظریف‌تر زندگی می‌پردازند، کسب‌وکارها در انتهای طیف قیمتی که کیف پول خالی می‌کنند به رشد خود ادامه می‌دهند. به گفته Euromonitor، یک شرکت تحقیقاتی بازار، سال گذشته بازار کالاهای لوکس در آمریکا 8.7 درصد رشد کرد، بسیار بالاتر از نرخ تورم (نگاه کنید به نمودار 3). در 12 آوریل LVMH، بزرگترین شرکت لوکس جهان و مالک Tiffany & Co، رشد فروش سه ماهه اول 8 درصدی سال به سال را در آمریکا گزارش کرد که از 15 درصد در سال 2022 کاهش یافته اما همچنان حبابی است. هرمس، تولید کننده کیف های دستی گران قیمت، هیچ کاهشی در فروش در آمریکا در سه ماهه اول مشاهده نکرد. این الگو بسیار فراتر از لباس طراحان است. بر اساس داده های Kelley Blue Book، یکی دیگر از محققین بازار، فروش خودروهای لوکس در دو سال اخیر کاهش داشته است و به رکورد 19.6 درصد از کل بازار در ژانویه رسیده است.
Claudia D’Arpizio از مشاوران Bain خاطرنشان می کند که انعطاف پذیری تجارت لوکس با تغییر تمرکز از زمان بحران مالی از افراد ثروتمند صرف به افراد دارای بار مثبت کمک کرده است. طبقه پنت هاوس “The Landmark” به طور کامل به چنین خریدارانی با ارزش خالص بسیار بالا اختصاص داده شده است. در حالی که خریداران مشتاق ممکن است در مواقع خوب یک جفت کفش کتانی گوچی بخرند، آنهایی که در بالای توزیع درآمد قرار دارند، حامیان قابل اعتمادی هستند حتی زمانی که اقتصاد متزلزل به نظر می رسد. این امر باعث شده است که تجمل گرایی به یک تجارت کمتر چرخه ای نسبت به گذشته تبدیل شود.
مرکز نگه نمی دارد
با تغییر مخارج مصرف‌کننده به دو نقطه افراطی طیف قیمت، برخی از شرکت‌ها شروع به تغییر موقعیت خود کرده‌اند. یک استراتژی افزایش دامنه های گران تر است. در 3 آوریل، L’Oréal، یک غول زیبایی که برندهای آن از گارنیر با قیمت متوسط تا Lancôme مجلل گران قیمت است، گفت که 2.5 میلیارد دلار برای خرید Aesop، سازنده صابون های دستی 40 دلاری، هزینه خواهد کرد.
سایر مشاغل در حال کاهش قرار گرفتن در معرض وسط متزلزل هستند. در 14 آوریل والمارت اعلام کرد که Bonobos، یک برند میان رده پوشاک مردانه را تنها به قیمت 75 میلیون دلار می فروشد که بسیار کمتر از 310 میلیون دلاری است که برای خرید آن در سال 2017 پرداخت کرده بود.
راهبرد سوم، سرمایه‌گذاری در پیشنهادات برای افراد آگاه به بودجه است. پخش‌کننده‌های ویدیو از نتفلیکس تا دیزنی، سطوحی با پشتیبانی از تبلیغات راه‌اندازی کرده‌اند تا مشتریانی را که از افزایش قیمت اشتراک خودداری می‌کنند، حذف کنند.
سرمایه گذاران بهتر است توجه داشته باشند. خرد متعارف بازار حکم می‌کند که از کسب‌وکارها در مقوله‌های مخارج «اختیاری» (ماشین‌ها، لباس‌ها و سایر کالاهای غیرضروری) به نفع «امکانات اساسی» (نیازهایی مانند مواد غذایی) در شرایط سخت اقتصادی دوری کنند. منطق جدید مصرف نشان می‌دهد که دستفروشان ضروری‌ترین کرایه‌ها می‌توانند انتظار داشته باشند که با بدتر شدن اقتصاد، عملکرد خوبی داشته باشند. اما فروشندگان بسیار احتیاط نیز می توانند. ■
