منN پاییز سال 2010 ل tout پاریس از تجارت برای پایان غم انگیز ، اگر قابل پیش بینی باشد ، ساخته شده است. بعد از 173 سال و شش نسل ، قرار بود هرمس ، تهیه کننده کیف دستی برای بانکداران و گردنبندهای همسرانشان ، بخشی از LVMH. ماستودون لباس مجلسی شامپاین تا عصر ، خانه لوئیس ویتون و کریستین دیور ، و بسیاری دیگر ، سهم 17 درصدی را نشان می داد که در حال افزایش است. برنارد آرنو ، LVMHرئیس ، با استعداد بستن در شرکت های مورد تحسین خود ، فقط مجبور شد چند وراث هرمس آماده برای پرداخت پول را انتخاب کند. بنكداران فرض كردند كه “گرگ در ترمه” هفته ها طول می كشد تا طعمه های ظریف خود را قلع و قمع كند.

سریع به پاییز سال 2020 منتقل می شویم ، و فرزندان مختلف تیری هرمس نه تنها هنوز کنترل خانواده خود را کنترل می کنند ، LVMH در بازی خودش آکسل دوما ، یکی از آنها ، مدیریت را از مدیر خارجی بازپس گرفته است. آقای آرنول در کل ثبت نام سهامداران هرمس را نابود کرده و به اهداف دیگری رفته است ، البته نه همیشه با موفقیت: در 9 سپتامبر LVMH گفت که پیشنهاد 17 میلیارد دلاری تیفانی ، یک جواهرفروش برجسته آمریکایی پیش نخواهد رفت. تقریباً با هر معیاری ، هرمس بسته لوکس خود را که تقریباً بین سالهای 2010 و 2019 درآمد ناچیزی داشته است ، به 6.9 میلیارد یورو (7.7 میلیارد دلار) رسانده است. حاشیه بهره برداری در سال گذشته 34٪ بوده است که بهترین رقم در صنعت است. حتی در حالی که توسط covid-19 مهار شده است ، سرمایه بازار در سال جاری به 78 میلیارد یورو افزایش یافته است ، در حالی که رقبای بزرگ کوچک شده اند.

بسیاری از شرکت ها ، به ویژه آنهایی که سابقه خانوادگی دارند ، در برابر فریب تصاحب رقبای بزرگتر مقاومت می کنند. غالباً تصمیم به جای احساس مالی توسط غرور هدایت می شود. هرمس نقشه راه چگونگی مستقل ماندن – و چگونگی بازده آن را ارائه می دهد.

اولین قدم دور نگه داشتن گرگ بود. اگرچه از سال 1993 در فهرست قرار گرفت ، بیشتر سهام هرمس متعلق به 60 نفر از فرزندان بود و به شعب مختلف تقسیم شد. هرمس همه نوع دفاع را انجام داد. آقای آرنول به عنوان یك شركت سازمانی مورد سرزنش عمومی قرار گرفت (از زبان مودبانه كمتری استفاده می شد). وكلا به روش ناآگاهانه ای كه سهام او از طریق تولید محصولات مالی پیچیده كه قوانین افشای اطلاعات را كوتاه ساخته بود ، حمله كردند (LVMH بعداً توسط تنظیم کننده بازار 8 میلیون یورو جریمه شد). سرانجام ، اعضای خانواده هرمس که مشتاق ادامه مسئولیت بودند ، ساختاری ایجاد کردند که بیش از 50٪ سهام را جمع کرد و خود را متعهد به داشتن سهام خود کردند که ممکن است تا سال 2031 باشد. تا سال 2017 آقای آرنول منصرف شد.

گام دوم استفاده هوشمندانه از استقلال است. اینکه آقای آرنول به هرمس چشم طمع داشت ، گواه مدیریت خوب آن است. اما قاعده کلی در دهه گذشته این بوده است که مجامع چند برند دوست دارند LVMH، ریچمونت (خانه کارتیه و مونتبلانک) یا کرینگ (گوچی و سنت لوران) نسبت به لباس های تک مارک مانند باربری ، پرادا یا هرمس برتری دارند. هزینه ایجاد قابلیت های جدید تجارت الکترونیکی می تواند به طور گسترده تری گسترش یابد. اندازه یک مزیت چانه زنی با صاحبخانه است. خالقین در یک حلقه فضیلت مطلوبیت به بزرگترین نامها جذب می شوند.

هرمس ممکن است برای رقابت رو در رو مبارزه کند. بنابراین در عوض – و این قسمت عاقلانه است – با نقاط قوت خود بازی کرد. در حالی که رقبا به سمت شیک پوش ، خودنما و بریده بریده هجوم می آوردند ، این امر از نظر اختیار ، جاودانگی و سنت اشتباه می کرد. بزرگترین بازدیدهای امروز آن ، کیف های دستی Birkin و Kelly که اغلب به قیمت 10 هزار دلار یا بیشتر به فروش می رسند ، نسخه های تازه ای از آنچه برای دهه ها به فروش رسیده است. این می تواند هوس باز و چشم نواز را انجام دهد: وب سایت آن در حال حاضر دارای یک اسکیت بورد چینی است ، یک ضربه مغناطیسی با قیمت 3350 یورو. و در حالی که لباس دیور یک فصل به طول می انجامد ، محصول هرمس برای زندگی است. همانطور که مدیران خلاق از یک مارک به مارک دیگر می روند ، در هرمس همان طراح از سال 1988 بر لباس مردانه نظارت داشته است.

کم کاری فقط به این دلیل کار می کند که هرمس از هاله ای از انحصار برخوردار است. این امر به آن قدرت قیمت گذاری می دهد که بقیه را با بیش از ده برابر هزینه ساخت بفروشد. لیست های انتظار برای Birkins سالها کشیده شده است. از آنجا که بیشتر فروش آن در طول فصول انجام می شود ، هرمس برای خارج کردن از قفسه ها به تخفیف نیاز ندارد. که هم حاشیه و هم مارک تجاری را که ارزشمندترین سرمایه یک گروه لوکس است ، حفظ می کند. این شرکت ادعا می کند که یک بخش بازاریابی ندارد. این نوعی ادعاست که یک بخش بازاریابی زیرکانه ممکن است رویای خود را ببیند ، اما هرمس تنها حدود 5٪ از درآمد خود را صرف تبلیغات و تبلیغات می کند ، یعنی نصف سهم رقبا.

رویکرد جامع در همه گیری جواب داده است. فروش احتمالاً امسال به دلیل تعطیلی فروشگاه ها و کارخانه ها در بهار کاهش خواهد یافت. لوکا سولکا از برنشتاین ، یک کارگزار می گوید ، اما فرم هرمس بهتر از رقبا است. میزان اطمینان آن کمتر از خرید گردشگران آسیایی در پاریس یا نیویورک است. بیشتر کالاهای خود را خود تولید می کند ، بنابراین نیازی به وثیقه تامین کنندگان شخص ثالث ندارد. تکان خوردن تقاضا با توجه به لیست های طولانی انتظار ، کمتر مشکلی ایجاد می کند. و اگر مصرف کنندگان پاشنه دار بخواهند در دوره رکود هزینه کنند ، آنها مارک های بی انتها را ترجیح می دهند.

برای تحمل موفقیت ، وراث هرمس ممکن است به یک چیز دیگر نیاز داشته باشند. این شرکت یک عقب مانده دیجیتال است. فقط 2-3٪ از فروش آن در سال گذشته از طریق وب سایت آن انجام شده است که نیمی از سهم رقبا است. حساب اینستاگرام آن – معیار اندازه گیری یک نام تجاری – فقط 10 میلیون دنبال کننده دارد ، در حالی که برای Chanel یا Gucci 41 میلیون. این فاقد مصرف کننده جوان است که با نشاط از مارک تزریق می کند. طبق گفته سیتی گروپ ، یک بانک ، فقط یک چهارم فروش به Gen-Zs یا هزاره ها (قدیمی ترین آنها در آستانه 40 سالگی) است.

سخت مانند چرم

آقای دوما برای این زنده مانده است. هرمس شروع به تولید محصولات آرایشی و بهداشتی کرده و به خریداران مشتاق ورود ارزان تری نسبت به Birkins (یا اسکیت بورد) ارائه می دهد. این شرکت در یک سرمایه گذاری چینی ، شانگ شیا سرمایه گذاری کرده است که ممکن است مفید باشد اگر مصرف کنندگان در چین – خریداران بزرگ کالاهای لوکس – به جای فرانسوی ها ، آرزو کنند که حصارهای محلی را بخاطر داشته باشند.

چنین حرکاتی با آقای آرنو تفاوت چندانی ندارد. او ممکن است همان استراتژی زیرکانه را در هرمس اجرا کرده باشد. LVMH مدیران هنوز هم با احترام از “مارکی که دور شد” صحبت می کنند. اما طایفه هرمس می تواند از این واقعیت که سرمایه گذاری آنها در این شرکت خانوادگی بازدهی بیش از 400٪ از سال 2010 به دست آورده است – حتی آبدارتر از اینکه سهام خود را معامله کنند LVMH سهام ■

این مقاله در بخش تجارت چاپ چاپ تحت عنوان “کسی که دور شد” ظاهر شد