“Rاوک و جنگ های غلتکی ، دیگر نمی توانم تحمل کنم! ” گریه بیلی جوئل در آهنگ برتر جدول خود از 1989 ، “ما آتش را شروع نکردیم”. او به اندازه کافی نبرد شدید بازاریابی بین ارواح مشهور نوشیدنی های گازدار آمریکا را پشت سر گذاشته بود. پپسی کو به عنوان مستعمره ، با امضای مایکل جکسون ، بزرگترین ستاره موسیقی عصر ، رقبای بزرگتر خود ، کوکا کولا را متحیر کرده بود تا مارک خود را در یک معامله 5 میلیون دلاری با رکورد ثبت کند.
جنگ های کولا به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد. اعتبار این کار به دونالد کندال ، رئیس افسانه ای سابق پپسیکو ، که در 19 سپتامبر در سن 99 سالگی درگذشت. او یک فروشنده با استعداد بود ، از همان ابتدا در خط تولید بطری سریع به صفوف خود رسید تا به عنوان مدیر فروش و بازاریابی شرکت در مناقصه شناخته شود. سن 35 سالگی. هفت سال بعد نامگذاری شد مدیر عامل. در سال 1974 او یک مقدار سرمایه داری گازدار به اتحاد جماهیر شوروی تزریق کرد ، که به پپسی اجازه داد اولین محصول غربی شود که به طور قانونی در پشت پرده آهنی فروخته می شود. زمانی که وی از سمت خود به عنوان رئیس در 1986 کنار رفت ، فروش پپسیکو تقریباً 40 برابر افزایش یافت و به 7.6 میلیارد دلار رسید. میراث وی همچنان صنعت را شکل می دهد.
آقای کندال ترکیبی از دیدگاه استراتژیک ، رهبری اصولی و استعداد بازاریابی را ارائه داد. دو سال پس از تصدی مسئولیت ، او Frito-Lay ، پیشرو در فروش میان وعده ها را به دست آورد و به این ترتیب از تنوع بخشی که تا به امروز ادامه دارد ، به PepsiCo برتری می بخشد. درآمد 67 میلیارد دلاری پپسی کو در سال گذشته باعث کوتاهی فروش 37 میلیارد دلاری کوکاکولا شد. چند دهه قبل از زندگی سیاه اهمیت دارد او آفریقایی-آمریکایی ها را به عنوان شغل های برتر معرفی می کند ، و این پپسی کو اولین شرکت بزرگ آمریکایی است که این کار را انجام می دهد – نگاه به نژادپرستان از جمله Ku Klux Klan ، که تحریم را ترتیب داده است.
اما استاد بزرگ او حمله سریع حمله علیه کوکاکولا ، رهبر طولانی در بازار جهانی نوشیدنی های غیر الکلی بود. این دو شرکت برای دهه ها با هم رقابت داشتند ، اما آنها بیشتر در نبردهای درجه پایین شرکت می کردند. آقای کندال با مجبور کردن هر دو شرکت به یک مسابقه تسلیحاتی تبلیغاتی ، این وضعیت را تغییر داد. در سال 1975 کوکاکولا حدود 25 میلیون دلار برای تبلیغات و پپسی کو حدود 18 میلیون دلار هزینه کرد. در سال 1985 این رقم به ترتیب 72 و 57 میلیون دلار رسیده بود. در سال 1995 پپسی 112 تا 82 میلیون دلار از کک بیشتر استفاده کرد.
این یک خطر خطرناک برای هر دو رقبای کولا بود. اما از دو طریق نتیجه داد. اول ، به نوشیدنی های گازدار کمک کرد تا “سهم بیشتری از گلو” را بدست آورند (اصطلاحی که روبرتو گویزوئتا ، رئیس سابق کوکا کولا ، که در سال 1997 درگذشت). آنها از 12.4٪ مصرف نوشیدنی های آمریکایی در 1970 به 22.4٪ در 1985 رسیده اند. و اگرچه کوکاکولا با داشتن بیش از یک سوم بازار ، پیشروی خود را حفظ کرد ، سهم پپسی کو از 20٪ به بیش از 30 رسید. ٪ در دهه 1990 سال گذشته فروش نوشابه های گازدار در آمریکا 77 میلیارد دلار و در سطح جهانی بیش از 312 میلیارد دلار بوده است. کوکاکولا و پپسی کو همچنان مسلط هستند.
Kaumil Gajrawala از Credit Suisse ، یک بانک ، دومین راهی که جنگ کولا به نفع هر دو شرکت بود ، تبدیل آنها به “بهترین بازاریاب های جهان” بود. امروزه با تمرکز بر درآمد و سود ، وسواس چند دهه ای در کاهش حجم کاهش قیمت جایگزین شده است.
به طور خاص پپسی كو از برخی از بازارهای نوشابه صرف نظر كرده است ، جایی كه سهم آن به یك چهارم رسیده است (نمودار 1 را ببینید). اما جادوی بازاریابی آن همچنان درخشان است ، حتی اگر برای فروش گزینه های کم شیرین مانند آب بطری ، قهوه و نوشیدنی های انرژی زا به مصرف کنندگان آگاه از سلامتی استفاده شود. و طی 40 سال گذشته پپسیکو تقریباً یک سوم بیشتر از سهام کوکاکولا به سهامداران برگشته است (نمودار 2 را ببینید).
در بسیاری از صنایع ، یک دوبلوری دنج نوآوری را عقب می اندازد و به مصرف کنندگان آسیب می رساند. نتیجه خوشایند جنگ های کولا کاملاً برعکس بوده است. همانطور که خود آقای کندال مشاهده کرد ، “اگر کوکاکولا نبود ، ما مجبور بودیم یکی اختراع کنیم و آنها نیز باید پپسی را اختراع می کردند.” ■
این مقاله در بخش چاپ نسخه چاپی تحت عنوان “شروع کننده آتش” منتشر شده است